鸿星尔克走红后,溜溜梅被“曝光”:低调捐款还不让说

近日,鸿星尔克因为向河南灾区捐赠5000万元物资而成了舆论的焦点,“亏损国货品牌野性捐款”的话题霸占热搜榜,让众多网友涌进直播间“野性消费”,销售额暴涨,一时间成了“国货之光”。

鸿星尔克走红后,中国青梅零食领导品牌溜溜梅被“曝光”。前几天,溜溜梅在经销商群内发布了一则通知:关于向河南捐赠物资400万的事项,要求各单位各部门不宣传、不推广。若不是某个经销商客户无意中把截图发出来,恐怕没人相信一家企业要故意错过这样一场大好的营销机会。有些人为了营销而爱国,有些人爱国却不给做营销,这是为什么?

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在爆红的背后,也伴随着质疑和争议的声音,这或许是“爱国营销”双面性。

首先,经营亏损的鸿星尔克却捐出了和安踏一样的5000万,被网友调侃“感觉都要倒闭了还捐这么多”,这形成第一层对比;其次,“鸿星尔克会员也买不起”,其他企业和明星捐款相继高调买热搜,面对网友“心疼鸿星尔克,建议多多宣传”的呼声,鸿星尔克总裁吴荣照回复“尽自己的力量就好,把宣传资源留给更需要被关注的灾区”,低调干实事甚至于被遗忘的国货品牌与其它营销过火的企业明星形成第二层对比。

在这两组对比下,鸿星尔克格外“清新不做作”,赢得了广大网友的认可和关注,流量自发被沉寂许久的国货品牌和高额的捐款吸引过来。

大批网友涌进鸿星尔克的直播间“野性消费”,鸿星尔克顺势立志成为 “ 百年企业 ”,再次获得认可和掌声,形成良性互动 。而且,网友在直播间与主播的互动中创造了大量的“梗”,制造了二次传播甚至多次传播,鸿星尔克因此破圈。

也有人批评鸿星尔克是“爱国营销”,从而引发众多网友野性消费,产品卖到手软。我想说,鸿星尔克事件,从营销学的角度来说,确实已存在事件营销现象。知名企业就像社会公众人物,在全社会的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,无论你想不想主动营销,其实都会产生“营销”效果。

但万事皆有度,鸿星尔克现象也折射出社会上一些营销过度的地方。比如某景区宣布穿鸿星尔克鞋进景区的游客可以免收门票;有的公司通知员工购买鸿星尔克的产品可全额报销;甚至还有人跑去其他品牌直播间大骂主播,质疑他们为洋品牌打工……

爱国当然没错,可过度的“爱国营销”不可取,让爱国行为变成营销事件,捐款的本质就会发生改变。就像溜溜梅董事长说的,我们还是应该把注意力放在灾情和捐款本身,而不是营销。

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其实,像溜溜梅一样默默无闻为河南灾区捐款捐物资的企业和明星,还有很多很多。在人们都在比捐逼捐的时候,他们已经在被人看不见的地方做了许多。

被誉为“河南之光”的本土商场胖东来,老板亲自带着员工直接奔赴一线救灾;贵人鸟在背负债务下仍旧慷慨解囊捐款5000万,前董事长林天福直接带队驰援郑州;汇源被申请破产重组后,还“东拼西凑”了100万款项物资运往河南;华为不仅低调地给河南捐款了3000万元,还派出了众多的通信专家前往救灾一线,参与通信的恢复工作,低调得令人佩服。

比如明星龚俊,以粉丝名“俊味仙”捐款,也没有公开晒出收据,有公益基金会晒出了龚俊捐款的收据,他的低调行为才被发现;比如易烊千玺,针对河南灾情的两次捐款都不曾公开,都是被捐助单位公开献爱心者名单,才被人知道。

不止低调捐款,有的企业甚至还发文要求不许主动传播捐款信息。比如前面提到的溜溜梅,向河南捐赠物资400万的事项,要求各单位各部门不宣传、不推广。就算如今经销商客户把截图发出来,恐怕也没什么人知道,曝光上更无法和鸿星尔克们相提并论。

要知道,溜溜梅的日常营销投入并不少。但在关键时刻,这家公司却选择了似乎不相称的低调。这些品牌不在做善事上花费更多的时间精力、不在灾情紧急关头占用公共平台的资源宣传自身所做的善事,反而是将做善事、献爱心作为企业文化的一项。这才是一个企业难得可贵的价值信念。

公益并不是只有一种,鸿星尔克这样的国货固然值得支持,但像溜溜梅这样低调务实的企业,也应该得到我们的关注和敬意。希望在灾情结束、灾后恢复重建后,大家依旧可以记住这些品牌所做的一切。

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