《给“品牌年轻化营销”打样,钻石世家做了什么?》

  到底是什么样的话题,让一众知名明星都沸腾了?

  近日,有关#最爱研究所#的话题在全网大火,佟丽娅、任达华、黄霄雲、VOGUE5乐队等明星化身“最爱研究员”,在B站上围绕#最爱#这一问题展开了深刻探讨,期间,吸引了哔哩哔哩众多up主、国内外高校大学生纷纷涌入钻石世家的#最爱研究所#,共同探寻这一问题终极答案。

  不止如此,最近火热出圈的告白歌词“戴萌丝 ( Diamonds )”也正是来自于钻石世家出品的浪漫曲目——《只给最爱的人》。而品牌钻石世家这次活动的精彩之处,可远远不止这一点。

  通过全面的营销复盘,我们发现这是钻石世家围绕其核心专利产品极慕之星,展开的“品牌年轻化营销”等一系列组合动作。该系列营销摒弃了许多流于表面的形式,如标签的堆砌、生硬的跨界、或者仅仅是换一个包装等,而是通过循序渐进的节奏抓住年轻人、站位年轻人、深耕年轻人、成为年轻人,真正演绎了“品牌年轻化”的正确打法。

  抓住年轻人——

  反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激发深度共鸣

  对于这一代的年轻消费者而言,伴随着传统的一元价值观迅速瓦解,传统的婚恋观也在不断消解——他们对于爱情、婚恋关系的看法变得自由而自我。关于“最爱”这件事,不再有唯一解,不再与隆重的仪式感挂钩,TA们需要更包容、更多可能性的表达窗口。家人,爱人,朋友和自己,都可以是心中光芒至极的星。

  在这样的背景下,钻石世家打破固有的营销套路,联合众多明星及奇葩说辩手,从哔哩哔哩这一年轻化线上阵地落地到高校这样的年轻化线下场所,聚焦IP“戴萌丝”展开一场从视觉到听觉的感官体验之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”发起#最爱研究所#话题,在社交平台掀起关于「最爱」的讨论。

  正如“1000个人中有1000个哈姆雷特”一样,关于“钻石与最爱”之间的话题,也不止一种定义和诠释。在#最爱研究所#里,钻石世家通过与奇葩说三大辩手陈铭、傅首尔、小鹿,知名明星佟丽娅、任达华、黄霄雲、VOGUE5的梦幻联动,将不同领域的B站UP主、不同圈子的粉丝们齐聚一堂,让众人化身“最爱研究员”,分享自己对于“最爱”的理解,他们也找到了一个标准答案——极慕之星,只给最爱的人。

  通过富有共情力及开放性的命题,钻石世家迅速拉拢了消费者对于品牌的识别与记忆——原来你是一个更懂我们的品牌。

  站位年轻人——

  最爱研究所开业,哔哩哔哩专题引圈层狂欢

  当通过内容引发了用户的第一波关注,让用户建立起了对于品牌的初步认知,那么能够让他们加入到营销节奏中,成为品牌的“自来水”,品牌需要思考的是如何才能进一步获得他们的认同,钻石世家的选择是B站。

  没有人永远年轻,但永远有人正值年轻。从一个小众的二次元平台到现在的综合性视频媒体,B站一直是年轻群体满足自我兴趣喜好、汲取外部信息的自留地,这里亦成为品牌年轻化营销的最佳场景。为此,借着#最爱研究所#的讨论热度,钻石世家乘胜追击,联合哔哩哔哩继续“最爱”探索之旅。通过与B站携手共创#最爱研究所#专题页面,钻石世家再次携手佟丽娅、黄霄雲、vogue5乐队、任达华等明星,共同发起#最爱研究所#VLOG征集大赛,一起解锁爱的极致表达。

  在B站开设的#最爱研究所#里,超过1000位创作者,畅所欲言地表达对「最爱」的个人定义、讲述和「最爱」之间的动人故事、抒发对「最爱」的真挚感情,钻石世家也通过视频的方式进一步丰富了人们对于「最爱」的表达方式。

  两大主题赛道,拍摄“只给最爱的人”主题VLOG,或为钻石世家xVOGUE5乐队《只给最爱的人》音乐拍摄创意MV,就有机会赢blingbling的钻石礼!从更多元的角度出发,丰满品牌形象,全面吸粉。历时25天,钻石世家携手786位UP主们化身最爱研究员告白最爱,产出原生高质内容。

  以B站专题为载体,以“最爱”话题作为品牌抓手,通过时下流行的VLOG形式,钻石世家创造了一个“站位年轻人”的沟通场景。在与消费者近距离对话中,钻石世家的品牌年轻化营销路径,让人印象深刻。

  深耕年轻人——

  打破次元壁,布局高校抢占大学生心智

  在线上聚焦,在线下破圈,把“最爱”瞄准年轻人,不仅在线上B站展开了系列年轻化互动,钻石世家还走出屏幕,在线下高校与年轻人真实接触。深入北京·广州·上海·武汉·西安·长沙等全国六大城市百余所高校,面对高校学生群体发起征集活动,鼓励在校大学生们参与并分享自己关于「最爱」的理解或故事。

  本次VLOG征集大赛得到了众多大学生们的热烈回应,大量取材于校园生活、毕业季的投稿视频参与活动。有的同学剪辑制作了自己和恋人的岁月点滴,有的同学拍摄了这个六月来临时的发生在嘉禾望岗站的故事……虽青涩,虽琐碎,虽制作不甚精良,但每一帧都能感受到他们对于「最爱」的感情与感动。

  

  成为年轻人——

  超级IP Diamonds戴萌丝上线,极慕之星渗透年轻人心智

  如何安利种草一颗钻石?在人们传统的印象里,或许是一句口号、或许是一段故事、又或许是一个画面营造的期许。这些都没错,但面对着口味越来越挑剔的年轻人,钻石世家再一次把“反套路”演绎到底,通过将钻石IP化玩出了从未有过的新花样。

  作为钻石世家旗下的超级单品,极慕之星创新“星芒切工”打造出极珍稀的八边形钻石,具有非常浪漫的情感寓意,360°闪耀极致光芒。每一颗极慕之星都拥有一张独一无二的身份证,为见证最爱而生,打破传统4C标准,IGI国际宝石学院特别为它出具“4C+4EX”立体火彩证书,极致的标准是专属真爱的认证。

  极慕之星作为钻石超级单品的独特之处在于:久经磨砺,面面璀璨,棱角分明,追求真我。如此产品特性,亦是当代年轻客群追寻的价值表达:独一无二,个性多元,自信和想象力。产品特性结合人群价值,极慕之星的二次元虚拟形象Diamonds戴萌丝,应运而生。在多轮的创意初稿和构图调整后,这位身着闪光长裙、头戴王冠的小姐姐脱颖而出、正如极慕之星的极致光芒,到哪里都是人群中的焦点,她是全世界最闪亮的美少女。

  新消费时代×数字世界×认知升级下,人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化,让传统营销急剧失效,品牌们也在寻求创新之路,纷纷打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。钻石世家此次通过Diamonds戴萌丝实现了IP营销的“初体验”,这一尝试也顺应了当代年轻人从“物质”消费转向情感性消费,对商品情绪价值的感知胜过功能价值的趋势,也让戴萌丝代表的极慕之星成为被人熟知的大热单品。

  当然,除了Diamonds戴萌丝带来的视觉惊喜外,钻石世家还为大家准备了一份听觉上的盛宴,钻石世家特邀人气乐队VOGUE5乐队共同创作品牌音乐《只给最爱的人》助力爱的表白。该歌曲于6月22日在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐五大平台上架,同步在抖音发起互动合拍活动。上架短短10天时间,《只给最爱的人》音乐就两度上榜网易云音乐飙升榜,被评为最爱研究员心目中的恋爱神曲。

  从大众社交平台的话题抓住年轻人眼球,到小众年轻圈层的组合式打法站位年轻人,再到将钻石IP化从而变身年轻人。钻石世家这一趟「最爱」之旅为“品牌年轻化营销”打了一个行之有效的样板,这一切正是源于钻石世家对当代年轻用户心理的深刻洞察。

  托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。” 与其迎合,不如站队,与其讨好年轻人,不如成为年轻人。在大量“品牌年轻化”的营销动作中,钻石世家的#最爱研究所#无疑称得上是品牌年轻化营销的优质范本。

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