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不過(guò)與前兩次產(chǎn)業(yè)并購(gòu)不同，此輪并購(gòu)的背景更為復(fù)雜：一方面，經(jīng)過(guò)十年的擴(kuò)張，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，必須擠出泡沫；另一方面，以三公消費(fèi)為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂，必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費(fèi)者關(guān)系”。
白酒行業(yè)觀察家趙義祥表示，此輪并購(gòu)可能有3個(gè)方向：一是酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯(lián)盟”；二是沿著上下游并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)一體化；三是跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)多元化。
并購(gòu)利于行業(yè)發(fā)展
其實(shí)我國(guó)白酒企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域各有所長(zhǎng)，但同時(shí)問(wèn)題也顯而易見。由于歷史因素，茅臺(tái)、五糧液多年來(lái)在市場(chǎng)空間最大的中端酒板塊一直存在短板，洋河、郎酒銷售過(guò)快導(dǎo)致基酒儲(chǔ)備不足，通過(guò)兼并可以解決一部分問(wèn)題。資本的涌入將給白酒行業(yè)帶來(lái)新氣息，行業(yè)新一輪洗牌加速，集中度最終有望進(jìn)一步提升。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著第三輪并購(gòu)潮的掀起，白酒行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是集中度提高，龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),非龍頭企業(yè)繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng),市場(chǎng)集中度加速向龍頭企業(yè)靠攏。
目前，我國(guó)白酒行業(yè)集中度還較低，存在大量的區(qū)域性一二線品牌。這些白酒企業(yè)往往擁有一定的品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，短期通過(guò)和外來(lái)資本對(duì)接，引發(fā)體制、管理、人才和營(yíng)銷的變革，生產(chǎn)和銷售可以步入良性軌道。
白酒原料行業(yè)分析師張超向本報(bào)記者表示：“我們國(guó)家的白酒行業(yè)地方性特色鮮明，但相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)較多，比較分散。此次并購(gòu)或起到一定整合和調(diào)整作用，或?qū)ξ覈?guó)白酒行業(yè)整體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)有一定積極影響。
張超告訴記者，比如，表現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，并購(gòu)集合全力去做一件事情或能更好地打造出明星產(chǎn)品，對(duì)促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展有一定積極作用。目前酒行業(yè)中品牌效應(yīng)依舊明顯，部分中小型酒企或有被冠名傾向。
此外，企業(yè)并購(gòu)有助于企業(yè)提高自身的品牌價(jià)值。朱翔向記者表示，白酒企業(yè)要在惡劣的環(huán)境中生存下來(lái)首先要提升品牌價(jià)值，注重品牌的效應(yīng)。一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，就如同一個(gè)人到了新的環(huán)境。品牌只有形成良好的市場(chǎng)口碑，才能具備提升的條件。
此外，品牌提升一定要改變產(chǎn)品形象。白酒競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，在包裝上做文章的不少，但是僅僅從表面上的產(chǎn)品形象修改產(chǎn)生不了很大的效應(yīng)，而是通過(guò)產(chǎn)品形象的變化，向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳播新的消費(fèi)感受。也就是說(shuō)，產(chǎn)品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認(rèn)同是目的，這是品牌提升的重要環(huán)節(jié)。
而對(duì)于最終用戶的消費(fèi)習(xí)俗，我國(guó)白酒企業(yè)也應(yīng)該去考慮，通過(guò)消費(fèi)習(xí)俗來(lái)提升品牌。因?yàn)槠放频奶嵘x不開消費(fèi)者，離不開消費(fèi)過(guò)程，而消費(fèi)本身既是一個(gè)物質(zhì)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，同時(shí)也更是一種心理活動(dòng)的變化。
白酒前十年的繁榮已經(jīng)成為歷史，生存空間銳減迫使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一種壓力式增長(zhǎng)，而并購(gòu)為這種增長(zhǎng)提供了條件。如果能夠有效借助并購(gòu)東風(fēng)，未來(lái)白酒業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)另一個(gè)黃金十年。
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