【中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)綜合報(bào)道】從2012年下半年起，釀酒產(chǎn)業(yè)就風(fēng)波不斷，在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐，其中下調(diào)營(yíng)收目標(biāo)、酒價(jià)下降就是重要表現(xiàn)。
據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報(bào)道，然而，這一趨勢(shì)中，習(xí)酒在央視《新聞聯(lián)播》、各類報(bào)紙、新媒體持續(xù)砸巨資廣告，就顯得特立獨(dú)行。這引來(lái)了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、猜測(cè)和質(zhì)疑，甚至被稱為投機(jī)式營(yíng)銷。
那么習(xí)酒砸巨資進(jìn)行的廣告營(yíng)銷，到底收效如何？據(jù)調(diào)查，目前北京等地的餐飲消費(fèi)場(chǎng)和終端銷售場(chǎng)所對(duì)習(xí)酒并不認(rèn)可，很多消費(fèi)者稱習(xí)酒“不好喝”，對(duì)習(xí)酒的口感并不適應(yīng)，而在北京等地的終端銷售場(chǎng)所，也罕見習(xí)酒的身影。
據(jù)習(xí)酒官方網(wǎng)站《習(xí)酒的跨越》一文，習(xí)酒“特殊時(shí)期密集式的廣告營(yíng)銷，2年廣告費(fèi)被指超過6億元：兩次逆勢(shì)提價(jià)，窖藏1988終端價(jià)直逼‘普五’。”尤其是2012年習(xí)酒在某些特殊時(shí)段的大量宣傳和鋪天蓋地的廣告，更是吸引了無(wú)數(shù)人的目光和猜疑。
對(duì)于習(xí)酒的特立獨(dú)行，有關(guān)專家稱為投機(jī)式營(yíng)銷。“其中的關(guān)系不便細(xì)講，只是因?yàn)榱?xí)酒陰差陽(yáng)錯(cuò)叫“習(xí)”酒，但習(xí)酒緊抓這點(diǎn)做文章，最近的廣告投放就很有針對(duì)性，宣揚(yáng)其‘君品’的企業(yè)文化，這是赤裸裸的投機(jī)。”一位深諳白酒營(yíng)銷的專家這樣對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說(shuō)。
據(jù)了解，貴州習(xí)酒2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬(wàn)元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中僅次于“茅臺(tái)”和“西鳳”。一個(gè)年銷售不到20億元的地方品牌，如此大手筆布局央視，被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“豪賭式營(yíng)銷”。
2013年，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”及地方跟進(jìn)措施的逐步出臺(tái)，白酒行業(yè)也隨之進(jìn)入“寒冬”。不過，白酒行業(yè)的“寒冬”并沒有影響到習(xí)酒的野心。張德芹曾經(jīng)的豪言難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。”
事實(shí)可能與張德芹的目標(biāo)顯得慘淡一些。在去年四季度“紅”了一陣之后，習(xí)酒開始陷入怪圈——即使砸了幾億元的廣告弄得路人皆知，市場(chǎng)也并未如預(yù)期般快速打開。
有不愿透漏姓名的白酒營(yíng)銷專家向記者表示，北京、成都、重慶等地的商超、煙酒專賣店等終端渠道大多并無(wú)習(xí)酒蹤影，從而可以斷定習(xí)酒30億元的銷售業(yè)績(jī)可能是渠道壓貨所致。假若果真如此，那么習(xí)酒2013年的40億目標(biāo)就無(wú)從談起，2015年的百億目標(biāo)更是“水中月鏡中花”。
對(duì)于習(xí)酒投巨資進(jìn)行的概念式營(yíng)銷，白酒營(yíng)銷專家王天偉告訴記者，目前國(guó)內(nèi)的酒企普遍存在急功近利的情形，特別是習(xí)酒的概念式廣告營(yíng)銷，存在過度炒作的情況。他認(rèn)為，習(xí)酒如不依靠自身的品質(zhì)、品牌、文化等核心實(shí)力，企業(yè)將無(wú)法走遠(yuǎn)。
一位貴州的白酒業(yè)人士向中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“習(xí)酒或許會(huì)曇花一現(xiàn)，它在渠道上過于拔苗助長(zhǎng)，在宣傳上過于依賴廣告。”經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，財(cái)經(jīng)評(píng)論員馬光遠(yuǎn)在微博中說(shuō)，概念玩過頭了有風(fēng)險(xiǎn)，習(xí)酒這種行為顯然有可能助推某種不正之風(fēng)。
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