汽車圈最近兩個月頗不寧靜，先是監(jiān)管機構對智駕“踩剎車”，行業(yè)內緊急調轉方向進行戰(zhàn)略回調，緊接著新一輪價格戰(zhàn)卷土重來。
近日，某車企再一次率先發(fā)起大范圍降價活動，多家車企效仿，引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)恐慌。當新一輪價格戰(zhàn)卷土重來時，包括中國汽車工業(yè)協會、工業(yè)和信息化部以及全國工商聯汽車經銷商商會等先后發(fā)聲，明確抵制汽車行業(yè)無序的價格戰(zhàn)，指出其嚴重擠壓全產業(yè)鏈利潤、侵蝕產品質量、服務水平并損害消費者長遠權益。
《中國經營報》記者近日走訪了多家4S店，在上述行業(yè)協會以及工業(yè)和信息化部發(fā)聲之后，仍能看到某自主品牌4S店內“現車清庫，清一臺，少一臺”等活動標語，涉及車型50余個。該自主品牌4S店銷售人員劉偉(化名)告訴記者，目前店內所有非智駕車型均享受清庫活動，疊加報廢補貼、廠家優(yōu)惠以及金融貼息，部分車型優(yōu)惠幅度超過了6萬元。“店內活動力度比較大的車型，差不多是以成本價來賣的，只能賺一點兒保險的錢。”另一家頭部新勢力車企也罕見地推出了高達8000元的保險優(yōu)惠以及貸款貼息活動。
中國汽車技術研究中心有限公司資深首席專家、中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心總工程師吳松泉表示，汽車行業(yè)內卷帶來了同質化發(fā)展以及惡性競爭，造成行業(yè)利潤大幅下降，許多骨干企業(yè)虧損，產業(yè)鏈企業(yè)承壓，行業(yè)生態(tài)惡化等一系列問題。吳松泉指出，針對那些突破法律法規(guī)和市場競爭邊界的惡性競爭行為，應加大執(zhí)法力度，提高違法成本，形成震懾。
價格戰(zhàn)再起
目前，汽車終端市場還通過終身保養(yǎng)服務、金融貼息、選裝基金等優(yōu)惠活動刺激銷量增長。
“價格戰(zhàn)是我最不喜歡的一個詞，價格戰(zhàn)不是(中國汽車發(fā)展的)方向，(參與價格戰(zhàn))是我(做的)最痛苦的決定，是違背(我)內心的一件事。中國汽車未來發(fā)展方向應該是品牌向上、技術創(chuàng)新，‘往上’的空間是無限的，‘往下’發(fā)展是非常有限的，中國汽車應該往向上、向外的空間去發(fā)展。”
近日，記者在一場大咖云集的行業(yè)論壇上，聽到一位頭部自主品牌車企大佬談及行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)時，用這樣一段話闡述了他的矛盾心理。這位并不愿打價格戰(zhàn)的車企掌門人，在面對新一輪價格戰(zhàn)時，也被迫讓公司加入隊列。
據記者不完全統計，在新一輪價格戰(zhàn)中，有超過半數的主流車企發(fā)布了不同力度的優(yōu)惠促銷活動，涉及車型多達上百款，降價幅度從幾千到幾萬元不等。
針對近期汽車行業(yè)價格戰(zhàn)再起，中國汽車工業(yè)協會(以下簡稱“中汽協”)在5月31日發(fā)出緊急倡議，強調車企應依法合規(guī)經營，禁止低于成本價傾銷和虛假宣傳，防止擾亂市場秩序、損害行業(yè)長遠利益。工業(yè)和信息化部有關負責人表示，贊同并支持中汽協提出的倡議，將加大汽車行業(yè)內卷式競爭整治力度，加強產品一致性抽查，配合相關部門開展反不正當競爭執(zhí)法，采取必要的監(jiān)管措施，堅決維護公平有序市場環(huán)境。6月3日，全國工商聯汽車經銷商商會也發(fā)聲，指出價格戰(zhàn)已對經銷商經營造成嚴重沖擊，呼吁全行業(yè)抵制內卷式競爭，維護公平健康的市場環(huán)境，推動汽車產業(yè)實現高質量發(fā)展。
在多方發(fā)聲后，6月4日，記者實地探訪了多家汽車銷售門店，發(fā)現終端市場4S店的優(yōu)惠活動仍有部分在進行。劉偉告訴記者，店內所有非智駕車型均享受限時特價優(yōu)惠活動，并且在“6·18”期間還能以218元的價格購買終身保養(yǎng)服務。
目前，汽車終端市場除了通過現金優(yōu)惠方式吸引消費者的注意外，還通過終身保養(yǎng)服務、金融貼息、選裝基金等優(yōu)惠活動刺激銷量增長。另外，一些車企還享受額外的政府補貼。一家頭部新勢力車企的4S店銷售人員告訴記者，在報廢補貼/置換補貼、廠家優(yōu)惠活動之外，門店的車型還享受車企總部所在地的6000元政府補貼，這項補貼所有購車客戶都能享受。
已現“回調”跡象
此前4S店廣泛運用的購車分期貸款“高息高返”政策已經被叫停。
不過，記者在走訪4S店的過程中注意到，雖然終端市場的優(yōu)惠活動仍然比較熱鬧，但是從一些方面可以感受到銷售端讓利促銷的力度已經有所收斂。
劉偉告訴記者，雖然門店不少車型疊加各項補貼優(yōu)惠高達6萬元，但是智駕車型的優(yōu)惠力度并不大，廠家提供的現金優(yōu)惠在幾千元到1萬余元不等。某豪華品牌銷售人員王陽則告訴記者，門店的一款指導價為20余萬元的純電車型的成交價最低不能低于19.99萬元，這是因為廠家對此有明確的要求和限制。
此外，汽車金融政策方面也有所回調。多家車企的4S店銷售人員告訴記者，此前4S店廣泛運用的購車分期貸款“高息高返”政策已經被叫停，相關文件已經下發(fā)。
“銀行馬上會取消‘高息高返’政策，這個月底就會取消，取消之后就不會再有貼息政策，我們已經接到了通知。建行之前給的返點是比較高的，但是現在已經取消了。”劉偉告訴記者，“高息高返”政策取消之后，銀行只能提供定額貸，比如“首付一半車價，貸款一半車價”模式。
王陽則對記者表示，實際上6月1日之后就有銀行停止辦理“高息高返”貸款，“現在走銀行金融實際上是漲價了的，‘高息高返’金融政策取消后，所有品牌的汽車終端市場都會面臨價格上漲的情況”。
所謂“高息高返”政策，即銀行向汽車經銷商支付高額返傭，吸引客戶購買較長期車貸以獲取利息收入。但經銷商通常會將部分返傭轉化為車價折扣返還給客戶，并許諾可通過“長貸短還”的提前還款方式實現“貸款比全款更便宜”。
記者在采訪中了解到，叫停“高息高返”政策是監(jiān)管機構出面引導，各大銀行執(zhí)行的一個結果。從6月初開始，叫停汽車金融“高息高返”政策的大幕已經在北京、四川、河南等地拉開。
價格戰(zhàn)讓汽車行業(yè)利潤受損。根據國家統計局發(fā)布的數據，2024年汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。2025年一季度，汽車行業(yè)利潤率繼續(xù)下滑，僅為3.9%，多家車企處在增收不增利的怪圈之中。
行業(yè)價格戰(zhàn)不只讓整車長期發(fā)展的根基受損，整個行業(yè)都已卷入其中，價格戰(zhàn)的成本壓力早已傳導至上游。
一家汽車零部件廠負責人告訴記者，為留住大客戶，有的零部件企業(yè)只能報出史上最低價，結果訂單越多虧損越多。部分供應商為保訂單，被迫接受低于成本線的價格或以貼近成本線的價格去供貨。這樣的現象勢必將影響行業(yè)長期發(fā)展。
集體呼吁跳出“囚徒困境”
“我們要對行業(yè)的高質量發(fā)展負責。”
“新能源汽車產業(yè)仍未走出盈利困局，發(fā)展新能源汽車，我們還有很長的一段路要走。產業(yè)界要堅守初心和底線，彎道超車不能變成彎道翻車。我們的初心不是制造更便宜的車，而是創(chuàng)造更值得向往和更值得信賴的未來汽車，是承載生命安全出行的工具。”
近日，北汽新能源黨委書記、董事長張國富在2025未來汽車先行者大會上以車企“掌門人”的身份再次公開發(fā)出上述呼吁。他指出，不能把耐用出行工具變成賣弄噱頭、舍本逐末的快消品。“我們要牢記初心、堅守底線，要杜絕犧牲質量、無限內卷的亂象。”
從經濟學角度看，價格戰(zhàn)是一種典型的“囚徒困境”。記者注意到，連日來汽車行業(yè)從整車企業(yè)一把手到供應鏈企業(yè)負責人，再到行業(yè)資深專家等均公開發(fā)聲，緊急呼吁汽車行業(yè)停止惡性競爭，回歸理性發(fā)展通道。
正如中國汽車工程學會名譽理事長付于武所言：“中國汽車產業(yè)發(fā)展到今天，離不開一代代中國汽車人的共同努力，我們要珍惜來之不易的成果。對行業(yè)的高質量發(fā)展負責、對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展負責，價格戰(zhàn)打不起、打不贏、不能打、必須停。”
6月1日，中國汽車工程學會理事長張進華也在撰文中指出，作為國民經濟戰(zhàn)略性、支柱性產業(yè)，汽車產業(yè)要堅決落實黨中央、國務院相關決策部署，堅持以法治為引領開展智能網聯新能源汽車內卷專項整治工作，加強行業(yè)企業(yè)自律、社會監(jiān)督與政府監(jiān)管的協同配合。同時，要引導行業(yè)企業(yè)以更高站位、更大格局看待電動化、智能化轉型背景下的產業(yè)變革、發(fā)展與競合，加快培育高質量可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
針對行業(yè)的價格戰(zhàn)，地平線創(chuàng)始人、CEO余凱在接受記者采訪時表示，行業(yè)的價格壓力本質源于競爭格局。“當競爭者眾多時，互相壓價就難以避免。”余凱指出，“但這對地平線可能并不適用。對我們而言，核心在于持續(xù)的技術迭代與產品創(chuàng)新，以此鞏固領導地位。”
一汽-大眾銷售有限責任公司總經理吳迎凱則告訴記者，一汽-大眾正在另辟蹊徑，以“雙終身”質保政策以及一口價政策應對行業(yè)的價格內卷。
據吳迎凱介紹，公司推出“雙終身”質保政策的初衷并非拉動銷量，而是堅持“以客戶為中心”的長期主義。盡管提供終身質保存在一定成本，但一汽-大眾憑借對產品品質的自信和完備的數據支撐，能夠實現可控投入。吳迎凱指出，相較單純打價格戰(zhàn)，他更希望行業(yè)“卷服務、卷價值”，推動良性競爭。一汽-大眾希望通過這樣的解法，讓用戶真正受益，同時引導行業(yè)回歸可持續(xù)發(fā)展的軌道。(中經記者尹麗梅張碩北京報道) |
