中國目前的新興富豪，在購買奢侈品時相當大方，但在日常生活中卻顯得非常摳門。
中國目前的新興富豪，在購買奢侈品時相當大方，但在日常生活中卻顯得非常摳門。
我很多在海外生活多年的高收入朋友，有時候會豪買一些讓人感到不值的奢侈品，在日常生活中又常常非常摳門。他們一般一個月的收入只用一半，買東西往往從“性價比”的角度出發(fā)。我有位哈佛醫(yī)學院畢業(yè)在美國執(zhí)業(yè)的老同學，他的家庭旅游總是提前一年預訂，因為這樣便宜。訂房子必然要上Priceline等網(wǎng)站，尋找每晚100美元以下的酒店。有位香港銀行界朋友雖然收入一個月幾十萬元港幣，但特別喜歡通過團購網(wǎng)站來決定自己去哪里吃飯。有一位工作忙碌的高薪律師，他的一大樂趣就是在淘寶尋找一些便宜的小東西。
雖然可支配收入的增加使得高薪消費者變得更樂觀，但他們很多人畢竟還沒有達到完全的財務自由，換言之就是還要繼續(xù)工作養(yǎng)家，所以也會擔心隨著年齡的增長而競爭力下降，工作不保。和已經隨時退休的高凈值人士不同，富裕消費者依然會在購物前對不同的品牌和價格進行嚴格比較，更愿意節(jié)省開支。更何況中國現(xiàn)在的中青年是在物質貧乏的年代長大的，他們對錢看得很重。雖說他們并非唯利是圖，但金錢回報和性價比是他們對職業(yè)選擇和消費傾向的重要考量。
剛開始富裕的消費者不愿意為不能產生良好回報的產品付費。如果說他們覺得一樣東西不值這個價，就算再需要或者再喜歡也不會去買。他們把價值放在第一位，而不是滿足個人的喜好。比如說香港很多月入幾十萬元港幣的高級白領，不愿意在香港這樣公共交通發(fā)達，養(yǎng)車成本很高的地方養(yǎng)一輛車，寧愿打車，甚至擠地鐵坐公共汽車。他們是非常精明的消費者，奢侈品生產商要滿足他們的需求不容易。
投資回報率對于“財富保值”至關重要。雖然富裕消費者很少轉售自己購買的商品，但對于具有升值潛力的產品的購買仍然具有吸引力，并容易證明其合理性。它們包括酒類，高檔手表，甚至限量版手袋。相對而言，資深富有者更容易把投資和享受兩件事分開來，新興的有錢人則往往把這兩件事混為一談。比如說剛開始富裕的人買自住房的時候，也會把考慮升值因素和個人喜好混在一起。
暫時來看，中國的這群新興富人將成為世界上最重要的消費人群。雖然中國經濟增長放緩，但預計將成為世界第二大消費市場。波士頓咨詢公司估計，其中一半增長將來自當前的富裕消費者。到2020年，這一消費群體預計將會達到2.8億人，相當于中國消費總額的35%，占全球消費總額的5%。這個規(guī)模和日本消費總額相當，是韓國消費總額的3倍。消費品公司有必要深入了解這一獨特且不斷變化的群體。
資深有錢人的消費態(tài)度和消費行為與新興的富裕階層存在顯著差異。富裕消費者進行消費升級的主要目的在于獲得情感上的滿足，追求地位和認可，愿意花更多的錢來購買便利。當一個人開始有錢的時候，他首先想到的是買消費品。他們對個人護理品等方面的消費會大幅增加，比如皮膚護理，維生素，手機等，之后逐漸趨平。從小富到了中富，他們會更追求汽車，歐洲或是日本旅行，手表，珠寶等。而更有錢的人，才會追求深層次體驗，比如攀登珠穆朗瑪，游艇環(huán)游地球等。
波士頓咨詢公司通過比較富裕消費者(年均可支配收入在4萬美元以上，占中國家庭3%)和高凈值人士(資產超過100萬美元，在中國家庭中占比0.1%)的比較發(fā)現(xiàn)，前者在個人奢侈品方面的平均支出僅為后者的5%。隨著消費者的財富和自信與日俱增，他們的消費模式也會有所改變。這體現(xiàn)在購買更多純屬享受而非投資的物品，還有更能夠提升生活品質的產品和服務，比如旅游，娛樂和水療。他們也會更看重無形的東西，比如說度假地的服務，而非自助餐的質量和酒店的星級。
白手起家的中產階層只要假以時日，也會成為資深消費者，起碼他們在富裕環(huán)境下成長起來的“富二代”會率先實現(xiàn)這種轉化。他們從小不知道柴米油鹽貴，只會問“為何不食肉糜”，更有可能一步變成資深富豪。和一路戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢成長起來的70后相比，90后有更多的個人主義思維觀念，努力享受生活，追求個人情感的表達，樂于消費。他們更有可能放棄知名品牌，給新牌子和小眾品牌帶來機會，他們估計是奢侈品生產商最積極爭取的客戶。
和70后相比，90后還有一個特色是對錢看得淡，對個人生活的空間看得重，這其實和西方發(fā)達國家人士是一致的。職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)的“70、80、90后職場進化論”調查顯示：90后無論是求職還是工作中，對薪酬的看重程度均比70后和80后低。在加班的問題上，70一代看得最淡，對于“加班沒有加班費”也可以忍受，而80后和90后就認為這種侵占個人空間的加班非常不能忍受。
從貧窮到小康的初級階段，窮怕了的中國人愛錢是難免的。中國消費者怕花錢，拼命省錢，所以儲蓄率世界第一。但曾經經受過物質貧乏時代的中國消費者一旦看到好東西，尤其是有可能保值升值，以錢生錢的東西又忍不住想要占有。隨著第二代有錢人的出現(xiàn)，這種矛盾的心態(tài)遲早會得以扭轉，中國消費觀也會趨向和國際接軌。
