中國(guó)目前的新興富豪，在購(gòu)買奢侈品時(shí)相當(dāng)大方，但在日常生活中卻顯得非常摳門。
中國(guó)目前的新興富豪，在購(gòu)買奢侈品時(shí)相當(dāng)大方，但在日常生活中卻顯得非常摳門。
我很多在海外生活多年的高收入朋友，有時(shí)候會(huì)豪買一些讓人感到不值的奢侈品，在日常生活中又常常非常摳門。他們一般一個(gè)月的收入只用一半，買東西往往從“性價(jià)比”的角度出發(fā)。我有位哈佛醫(yī)學(xué)院畢業(yè)在美國(guó)執(zhí)業(yè)的老同學(xué)，他的家庭旅游總是提前一年預(yù)訂，因?yàn)檫@樣便宜。訂房子必然要上Priceline等網(wǎng)站，尋找每晚100美元以下的酒店。有位香港銀行界朋友雖然收入一個(gè)月幾十萬元港幣，但特別喜歡通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來決定自己去哪里吃飯。有一位工作忙碌的高薪律師，他的一大樂趣就是在淘寶尋找一些便宜的小東西。
雖然可支配收入的增加使得高薪消費(fèi)者變得更樂觀，但他們很多人畢竟還沒有達(dá)到完全的財(cái)務(wù)自由，換言之就是還要繼續(xù)工作養(yǎng)家，所以也會(huì)擔(dān)心隨著年齡的增長(zhǎng)而競(jìng)爭(zhēng)力下降，工作不保。和已經(jīng)隨時(shí)退休的高凈值人士不同，富裕消費(fèi)者依然會(huì)在購(gòu)物前對(duì)不同的品牌和價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格比較，更愿意節(jié)省開支。更何況中國(guó)現(xiàn)在的中青年是在物質(zhì)貧乏的年代長(zhǎng)大的，他們對(duì)錢看得很重。雖說他們并非唯利是圖，但金錢回報(bào)和性價(jià)比是他們對(duì)職業(yè)選擇和消費(fèi)傾向的重要考量。
剛開始富裕的消費(fèi)者不愿意為不能產(chǎn)生良好回報(bào)的產(chǎn)品付費(fèi)。如果說他們覺得一樣?xùn)|西不值這個(gè)價(jià)，就算再需要或者再喜歡也不會(huì)去買。他們把價(jià)值放在第一位，而不是滿足個(gè)人的喜好。比如說香港很多月入幾十萬元港幣的高級(jí)白領(lǐng)，不愿意在香港這樣公共交通發(fā)達(dá)，養(yǎng)車成本很高的地方養(yǎng)一輛車，寧愿打車，甚至擠地鐵坐公共汽車。他們是非常精明的消費(fèi)者，奢侈品生產(chǎn)商要滿足他們的需求不容易。
投資回報(bào)率對(duì)于“財(cái)富保值”至關(guān)重要。雖然富裕消費(fèi)者很少轉(zhuǎn)售自己購(gòu)買的商品，但對(duì)于具有升值潛力的產(chǎn)品的購(gòu)買仍然具有吸引力，并容易證明其合理性。它們包括酒類，高檔手表，甚至限量版手袋。相對(duì)而言，資深富有者更容易把投資和享受兩件事分開來，新興的有錢人則往往把這兩件事混為一談。比如說剛開始富裕的人買自住房的時(shí)候，也會(huì)把考慮升值因素和個(gè)人喜好混在一起。
暫時(shí)來看，中國(guó)的這群新興富人將成為世界上最重要的消費(fèi)人群。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但預(yù)計(jì)將成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。波士頓咨詢公司估計(jì)，其中一半增長(zhǎng)將來自當(dāng)前的富裕消費(fèi)者。到2020年，這一消費(fèi)群體預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到2.8億人，相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)總額的35%，占全球消費(fèi)總額的5%。這個(gè)規(guī)模和日本消費(fèi)總額相當(dāng)，是韓國(guó)消費(fèi)總額的3倍。消費(fèi)品公司有必要深入了解這一獨(dú)特且不斷變化的群體。
資深有錢人的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為與新興的富裕階層存在顯著差異。富裕消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的主要目的在于獲得情感上的滿足，追求地位和認(rèn)可，愿意花更多的錢來購(gòu)買便利。當(dāng)一個(gè)人開始有錢的時(shí)候，他首先想到的是買消費(fèi)品。他們對(duì)個(gè)人護(hù)理品等方面的消費(fèi)會(huì)大幅增加，比如皮膚護(hù)理，維生素，手機(jī)等，之后逐漸趨平。從小富到了中富，他們會(huì)更追求汽車，歐洲或是日本旅行，手表，珠寶等。而更有錢的人，才會(huì)追求深層次體驗(yàn)，比如攀登珠穆朗瑪，游艇環(huán)游地球等。
波士頓咨詢公司通過比較富裕消費(fèi)者(年均可支配收入在4萬美元以上，占中國(guó)家庭3%)和高凈值人士(資產(chǎn)超過100萬美元，在中國(guó)家庭中占比0.1%)的比較發(fā)現(xiàn)，前者在個(gè)人奢侈品方面的平均支出僅為后者的5%。隨著消費(fèi)者的財(cái)富和自信與日俱增，他們的消費(fèi)模式也會(huì)有所改變。這體現(xiàn)在購(gòu)買更多純屬享受而非投資的物品，還有更能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如旅游，娛樂和水療。他們也會(huì)更看重?zé)o形的東西，比如說度假地的服務(wù)，而非自助餐的質(zhì)量和酒店的星級(jí)。
白手起家的中產(chǎn)階層只要假以時(shí)日，也會(huì)成為資深消費(fèi)者，起碼他們?cè)诟辉－h(huán)境下成長(zhǎng)起來的“富二代”會(huì)率先實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。他們從小不知道柴米油鹽貴，只會(huì)問“為何不食肉糜”，更有可能一步變成資深富豪。和一路戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢成長(zhǎng)起來的70后相比，90后有更多的個(gè)人主義思維觀念，努力享受生活，追求個(gè)人情感的表達(dá)，樂于消費(fèi)。他們更有可能放棄知名品牌，給新牌子和小眾品牌帶來機(jī)會(huì)，他們估計(jì)是奢侈品生產(chǎn)商最積極爭(zhēng)取的客戶。
和70后相比，90后還有一個(gè)特色是對(duì)錢看得淡，對(duì)個(gè)人生活的空間看得重，這其實(shí)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家人士是一致的。職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)的“70、80、90后職場(chǎng)進(jìn)化論”調(diào)查顯示：90后無論是求職還是工作中，對(duì)薪酬的看重程度均比70后和80后低。在加班的問題上，70一代看得最淡，對(duì)于“加班沒有加班費(fèi)”也可以忍受，而80后和90后就認(rèn)為這種侵占個(gè)人空間的加班非常不能忍受。
從貧窮到小康的初級(jí)階段，窮怕了的中國(guó)人愛錢是難免的。中國(guó)消費(fèi)者怕花錢，拼命省錢，所以儲(chǔ)蓄率世界第一。但曾經(jīng)經(jīng)受過物質(zhì)貧乏時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者一旦看到好東西，尤其是有可能保值升值，以錢生錢的東西又忍不住想要占有。隨著第二代有錢人的出現(xiàn)，這種矛盾的心態(tài)遲早會(huì)得以扭轉(zhuǎn)，中國(guó)消費(fèi)觀也會(huì)趨向和國(guó)際接軌。
