經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)首席記者 時(shí)超
正可謂無風(fēng)不起浪，“魏則西事件”的持續(xù)發(fā)酵，在令公眾對百度競價(jià)排名機(jī)制的不滿升至高潮之時(shí)，更令模糊甚至缺失的民營醫(yī)院監(jiān)管體制飽受質(zhì)疑。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)了解到，競價(jià)排名模式以及相關(guān)的廣告推廣服務(wù)，在百度的盈利模式中占據(jù)重要位置，而依靠大量廣告投入發(fā)家，并已占據(jù)國內(nèi)80%民營醫(yī)療市場的“莆田系”，正是其重要客戶之一。有受訪業(yè)內(nèi)人士表示，在“莆田系”高速發(fā)展期，百度一些醫(yī)療競價(jià)關(guān)鍵詞對應(yīng)鏈接的單次點(diǎn)擊費(fèi)用就高達(dá)999元，而這些高昂的推廣費(fèi)，最終都將由前來“尋醫(yī)”的患者買單。
“帶有明顯廣告服務(wù)性質(zhì)的競價(jià)搜索，卻一直游離在《廣告法》等法律監(jiān)管體系之外，導(dǎo)致其問題叢生。”3日，中誠顧問電子信息產(chǎn)業(yè)研究員宋玉軻對導(dǎo)報(bào)記者表示，監(jiān)管體制的缺失，使得百度在對競價(jià)排名商業(yè)推廣時(shí)，可以大打擦邊球，并免于新《廣告法》的嚴(yán)苛追究，出現(xiàn)責(zé)任與收益明顯不對等。
當(dāng)然，不容忽視的是，“魏則西事件”也暴露出了民營醫(yī)院監(jiān)管機(jī)制的缺失，如事發(fā)醫(yī)院存在的虛假宣傳、私下承包正規(guī)醫(yī)院科室等問題。中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授陳星表示，民營醫(yī)院高速發(fā)展中出現(xiàn)的惡性競爭、醫(yī)療水平低下等問題，特別是誠信體系建設(shè)缺失嚴(yán)重，均需引起監(jiān)管當(dāng)局的重視。
陳星等多位受訪人士也表示，在政策推動(dòng)、資本關(guān)注下，民營醫(yī)療領(lǐng)域近年來發(fā)展迅速，特別是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合前景更被人看好，但“魏則西事件”已暴露出了缺乏監(jiān)管體制后，行業(yè)發(fā)展脫軌的嚴(yán)重隱患。所以，盡快完善監(jiān)管體系，也將是“互聯(lián)網(wǎng)+民營醫(yī)院”健康發(fā)展、有益服務(wù)社會(huì)民生的關(guān)鍵。
誤導(dǎo)
“一些病患來醫(yī)院就診之前，有從百度搜索相關(guān)病癥的習(xí)慣，其中部分人士就曾因廣告網(wǎng)頁在治愈效果上的強(qiáng)調(diào)，而被誤導(dǎo)至缺乏醫(yī)療設(shè)備及經(jīng)驗(yàn)的民營醫(yī)院，因此耗費(fèi)了大量金錢、精力，甚至耽誤了最好的治療時(shí)間。”某三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師王岳軍對導(dǎo)報(bào)記者表示。
有從事多年互聯(lián)網(wǎng)營銷的人士對導(dǎo)報(bào)記者表示，百度搜索競價(jià)排名機(jī)制，簡單說就是商家付費(fèi)提高其在某些關(guān)鍵字搜索頁面上的排位，進(jìn)而賺取點(diǎn)擊量。即商家付費(fèi)越多，推廣信息在百度搜索的位置就越靠前，被用戶搜索點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)就越大，商家推廣商品和服務(wù)的效果就越好。據(jù)悉，上述機(jī)制曾于2009年進(jìn)行過提升，增加了商戶信譽(yù)、推廣內(nèi)容等多方面因素的考量，但商戶繳納費(fèi)用的多少仍是其中關(guān)鍵一條。
實(shí)際上，早前“莆田系”代表的民營醫(yī)院通過百度搜索進(jìn)行推廣的問題，就已受到各方關(guān)注。如2013年，時(shí)任莆田市委書記梁建勇就稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”更有媒體表示，北上廣的民營醫(yī)院每年在百度競價(jià)上最多的投放額度在3000多萬元/家左右，省會(huì)城市一家民營醫(yī)院每年投放額在1000萬元左右。
據(jù)悉，民營醫(yī)院的方式通常是通過競價(jià)某個(gè)疾病名稱，獲得出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁前幾名的位置，以期被患者看到。點(diǎn)擊該醫(yī)院網(wǎng)站后，一部分患者會(huì)接受彈出的“商務(wù)通”對話（一種網(wǎng)頁的即使通訊工具），進(jìn)行咨詢。
“一般‘××男科醫(yī)院’、‘疑難雜癥’、還有某些具體到病癥的關(guān)鍵詞，每一條的點(diǎn)擊量都上百元。競爭激烈的地區(qū)，個(gè)別關(guān)鍵詞一度被炒到999元的封頂價(jià)格。”上述互聯(lián)網(wǎng)營銷人士對導(dǎo)報(bào)記者表示，這意味著每有一位客戶點(diǎn)擊，相關(guān)醫(yī)院就要向百度交999元的費(fèi)用，當(dāng)然這些成本支出，最終會(huì)落到前來看病的患者身上，而為了增加點(diǎn)擊者轉(zhuǎn)化“客戶”的成功度，網(wǎng)站介紹中不乏夸大療效等虛假宣傳現(xiàn)象。
王岳軍表示，其曾在幾個(gè)搜索引擎中有意關(guān)注過相關(guān)病癥對應(yīng)的首頁鏈接，發(fā)現(xiàn)部分鏈接網(wǎng)頁都有誤導(dǎo)現(xiàn)象，如對專家宣傳中存在國際知名等模糊字眼，將尚處于臨床觀察期或監(jiān)管空白領(lǐng)域的藥品療法包裝成等“治愈神藥”，不僅耽誤了病患治療時(shí)間，更是增加了風(fēng)險(xiǎn)。
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