迷途
實際上，醫(yī)療領(lǐng)域類似虛假宣傳問題的嚴重性，早已引起監(jiān)管層的重視，在2015年實行的新《廣告法》中，對發(fā)布醫(yī)療廣告有十分嚴格的限制。如處方藥只能在衛(wèi)生、藥監(jiān)部門共同制定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得有說明治愈率或者有效率的內(nèi)容。
而對于發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的主體及媒體平臺，新《廣告法》中也給出了吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、吊銷營業(yè)執(zhí)照和廣告發(fā)布登記證件等嚴苛處罰制度。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)競價搜索并未納入廣告范疇，上述“大棒”對于百度等搜索平臺的制約效果并不大。
宋玉軻稱，對于搜索競價排名服務(wù)定性的不同，直接導(dǎo)致了其主體承擔的責(zé)任不同。由于未被納入廣告法等法制監(jiān)管體系中，百度等搜索引擎只能通過自律方式提高對相關(guān)商戶信息準確度的監(jiān)管，積極性、審核的嚴格度都大打折扣。
受訪的互聯(lián)網(wǎng)營銷人士對導(dǎo)報記者表示，新《廣告法》中也明確了通過搜索引擎源發(fā)布的廣告，應(yīng)當具有顯著的可識別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)。但與谷歌、雅虎等搜索平臺較為明確的廣告分欄與標示相比，百度等國內(nèi)搜索引擎在這方面存在不少缺失。
對此，陳星認為，在補全法律監(jiān)管體系之前，相關(guān)部門應(yīng)加強互聯(lián)網(wǎng)平臺對虛假信息宣傳的連帶責(zé)任、增加處罰力度。事實上，2011年，谷歌曾因為幫助加拿大的廣告客戶發(fā)布非法醫(yī)藥廣告，向美國監(jiān)管機構(gòu)繳納了5億美元的罰金。此后谷歌采取了更嚴格的管理措施來限制醫(yī)藥廣告。
據(jù)悉，目前美國市場中的商家，要想在谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國藥房理事會（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認證，同時連接美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的數(shù)據(jù)庫。這種網(wǎng)站與監(jiān)管當局的雙重監(jiān)管，有效防范了虛假宣傳的出現(xiàn)，實現(xiàn)了行業(yè)的健康有序發(fā)展。
聯(lián)手
當然，在考量互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競價排名過失之時，作為“魏則西事件”根源的民營醫(yī)院，更應(yīng)引起各方的關(guān)注。
受訪醫(yī)療業(yè)內(nèi)人士表示，“莆田系”的運作模式其實并不復(fù)雜，主要在于通過各種媒介進行廣告轟炸，讓虛假醫(yī)療廣告不斷滲透至患者群體中。同時其又借助于創(chuàng)辦民營醫(yī)院或者公立醫(yī)院改革的契機，大量創(chuàng)辦獨立的民營醫(yī)院，或者參與公立醫(yī)院“產(chǎn)業(yè)化”，給自己披上一層鮮亮的“馬甲”，使得患者最終“上當受騙”。而一系列事件演化的背后，對民營醫(yī)院監(jiān)管的缺失問題不容置疑。
王岳軍就稱，“魏則西事件”中存在的科室外包問題早已在全國多家公立醫(yī)院出現(xiàn)過，彼時相關(guān)部門曾出臺規(guī)定明令禁止公立醫(yī)院出租、外包科室，但隨著國家對民營醫(yī)院發(fā)展的重視，部分政策的放開，監(jiān)管也出現(xiàn)了難題。
陳星表示，目前各項政策對于社會辦醫(yī)的準入要求比較松，這種“低門檻”現(xiàn)象雖然擴大了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的供給，為群眾提供了更完備的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，但是，由于監(jiān)管機制跟不上辦醫(yī)擴展的步伐，對于虛假宣傳、小病大治、收費高企等問題監(jiān)管存在滯后。
“在互聯(lián)網(wǎng)宣傳與民營醫(yī)院經(jīng)營雙方都存在監(jiān)管問題的背景下，‘互聯(lián)網(wǎng)+民營醫(yī)院’這種被各方資本看好前景的模式，也就存在了‘脫軌’的風(fēng)險。”陳星表示，“魏則西事件”中顯露出的問題應(yīng)引起兩個行業(yè)的監(jiān)管層重視，甚至有必要聯(lián)手監(jiān)管。“強化監(jiān)管的目的，是要民營醫(yī)院向著技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量提高方向發(fā)展，提高誠信度、口碑度，這樣整個醫(yī)療體系才能健康發(fā)展，實現(xiàn)服務(wù)社會民生的目的。”陳星說。
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